電子煙處于創(chuàng)業(yè)風(fēng)口浪尖上還能燃多久?

2018年全球新型煙草銷售規(guī)模達(dá)到277.4億美元，市場調(diào)查獲悉，其中霧化式電子煙占160億美元。火爆的電子煙，被稱作2019年第一個創(chuàng)業(yè)風(fēng)口，一度成為煙草行業(yè)和創(chuàng)投圈共同關(guān)注的焦點領(lǐng)域。然而由于國家法律法規(guī)空白，行業(yè)規(guī)范待立，有著引誘青少年上癮的潛在風(fēng)險，電子煙又成為一個頗有爭議的話題。對投資人和創(chuàng)業(yè)者而言，電子煙是不是一門好生意?對用戶而言，電子煙的初衷和底線又是什么?對于政府而言，行業(yè)監(jiān)管將走向何方?針對這些問題，律師、控?zé)煂＜摇⒎治鰩煛⑼顿Y人、創(chuàng)業(yè)者齊聚一堂，對電子煙行業(yè)進行了多元視角的深度探討。

根據(jù)嘉賓討論內(nèi)容整理了你最關(guān)心的電子煙十問，讓你對電子煙行業(yè)理解更透徹。

一、危害：電子煙和二手電子煙有哪些危害?

今年3·15晚會的電子煙市場調(diào)查以“吸電子煙真的健康嗎?”為主題，對電子煙從多個維度進行市場調(diào)查，最終得出以下結(jié)論。

尼古丁是誘導(dǎo)成癮的物質(zhì)，提高了非吸煙青少年轉(zhuǎn)換為吸煙者的概率;市面上的電子煙煙液存在標(biāo)識不規(guī)范現(xiàn)象，易誤導(dǎo)消費者，包括單位有誤或含量偏差，界限模糊;抽樣的電子煙煙液產(chǎn)生的煙氣中含有甲醛、丙二醇、甘油等氣化成份，若過量吸入，會對人體產(chǎn)生較嚴(yán)重的危害。

北京市控制吸煙協(xié)會會長張建樞在演講中解釋了目前市面上霧化式電子煙的制作過程。“這種電子煙用的還是煙草的提取物，通過加熱，將溶液霧化之后讓人吸食。為了提高口感加入多種香料，對青少年很有吸引力。”

而這樣的電子煙，同樣含有尼古丁，對身體有害;二手電子煙也同樣對孕婦、胎兒等健康不利。

他在現(xiàn)場打了一個比方，“你想要被汽車撞還是被摩托車撞?”他給出的答案是“都不要”，非吸煙者的期望不是減少二手煙霧的風(fēng)險，而是在他們呼吸的空氣中沒有風(fēng)險。

“我是來給電子煙潑冷水的”，他建議將電子煙納入不得做廣告的范圍中，而且應(yīng)該嚴(yán)禁向未成年人銷售電子煙，保障“無煙的下一代”。

目前部分地區(qū)已經(jīng)開始批量下架電子煙企制造的自助售貨機，因為無法對青少年的購買行為進行管控，這或許是一個好的開端。為此，部分頭部電子煙企業(yè)正在對自助售貨機添加人臉識別功能，試圖通過接入支付寶和微信接口，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，在售賣行為中進行人臉識別，從而避免未成年人購買電子煙。

二、　用戶：電子煙為誰生產(chǎn)?

電子煙的特殊之處在于，從產(chǎn)品形態(tài)上看，它屬于電子消費品，從功能用途上看，它屬于煙草。實際上，到目前為止，仍沒有一部法規(guī)對電子煙進行明確的定義和約束。這也就意味著，電子煙究竟為誰生產(chǎn)仍是一個未定之題。

鯨魚輕煙創(chuàng)始人邱懿武認(rèn)為，電子煙應(yīng)該作為一個快消品去看待，為此要關(guān)注用戶的復(fù)購率，企業(yè)應(yīng)該提供好的口感和好的體驗。“未來會有分流，對于老煙民來說，抽完之后沒有什么感覺，只是當(dāng)個玩具，抽完就扔。而對于那些更追求時尚的用戶來說，一旦電子煙形成剛需，就會產(chǎn)生復(fù)購。”

但是電子煙真的能完全看作快消品嗎?畢竟，目前市面上的大多數(shù)電子煙均含有尼古丁等成分，這是電子煙區(qū)分其他快消品的本質(zhì)區(qū)別。

作為行業(yè)的參與者，TAKI喜克創(chuàng)始人、魔芋科技CEO鐘雨飛則認(rèn)為，電子煙原本的初衷是滿足吸煙群體的需求，甚至成為吸煙者的戒煙工具，但目前的電子煙產(chǎn)品有點偏離創(chuàng)立的初衷。“目前的電子煙大都朝著好看、美觀的方向來做，提供不同的口味等等，目的則是吸引年輕人、挖掘新用戶，而真正滿足傳統(tǒng)煙民需要的并不多。”

鐘雨飛稱，電子煙最核心的問題是能否解決用戶的痛點，如果不能真正解決痛點，不管政策層面如何，行業(yè)也一定會慢慢縮小。“目前很多電子煙品牌想拓展女性用戶和一些不吸煙的用戶，原因是老煙民很難轉(zhuǎn)抽電子煙，歸根到底是產(chǎn)品沒有滿足他們的需求。”

“不立足在原來的出發(fā)點上，用不了多久，所有電子煙都得掛。”鐘雨飛說。

三、生意：電子煙是暴利嗎?

煙草，是一個萬億級大市場。電子煙，被業(yè)內(nèi)視為下一個值得追逐的大風(fēng)口。根據(jù)天風(fēng)證券的新型煙草專題報告的數(shù)據(jù)，2013年-2018年的5年間，新型煙草市場規(guī)模持續(xù)高速增長，復(fù)合年均增長率達(dá)到45.91%。尤其到2018年，全球新型煙草銷售規(guī)模達(dá)到277.4億美元，同比增長60.6%。其中加熱不燃燒種類占120億美元，霧化式電子煙占160億美金。預(yù)計2019年，全球新型煙草規(guī)模將增長至370億美元。

行業(yè)崛起，跨界網(wǎng)紅紛紛入局電子煙，更讓人覺得這門生意有利可圖。此前燃財經(jīng)整理發(fā)現(xiàn)，近一年來電子煙領(lǐng)域已經(jīng)有超過26起融資，最大一筆融資規(guī)模超過3億元。蜂擁的市場，激進的行業(yè)，不少人給電子煙貼上了“暴利”的標(biāo)簽。

在此次沙龍上，鐘雨飛稱，很多人覺得電子煙是暴利，其實是一種誤解，“如果真正想扎實做產(chǎn)品，打通上下游，這個行業(yè)利潤率也就是30%左右。但是市場上很多公司就是貼個牌，這樣的話，利潤就高了去了。”

邱懿武和Boulder鉑德合伙人兼CMO方輝均表示，電子煙是一門好生意。

“它的確有不穩(wěn)定因素，或者有負(fù)面新聞和政策壓力，但毫無疑問，就目前來看 ，它屬于不錯的創(chuàng)業(yè)的機會。”邱懿武稱。

不過，這并不是說電子煙現(xiàn)在就能掙錢。“電子煙有兩端被把控，一端是供應(yīng)的成本，有些大廠供應(yīng)鏈很強勢的，現(xiàn)在甚至坐地起價;渠道這端也是，你有這么多資本，就應(yīng)該補貼我們渠道。”這種局面下，會致大部分品牌企業(yè)可能都是虧損的。

四、門檻：電子煙的核心是技術(shù)還是營銷?

在全球新型煙草產(chǎn)業(yè)鏈中，我國企業(yè)主要集中于產(chǎn)業(yè)鏈上游。

根據(jù)2014年的市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國是世界最大電子煙產(chǎn)品生產(chǎn)基地，中國廠商生產(chǎn)了全球市場約95%的電子煙產(chǎn)品。至2017年6月，中國已有1000余家電子煙生產(chǎn)制造企業(yè)，其中部分企業(yè)也是國際煙草巨頭的新型煙草產(chǎn)品的零部件供應(yīng)商。

然而，國際與國內(nèi)的新型煙草市場中卻鮮見中國新型煙草制品知名品牌。在這種情況下，目前我國電子煙企業(yè)的核心壁壘在哪里?

盡管存在代工等生產(chǎn)方式，但英諾天使基金合伙人王晟并不認(rèn)為電子煙沒有技術(shù)含量，他反而覺得電子煙是高技術(shù)行業(yè)，“而且是綜合行業(yè)，電子、化工、醫(yī)療、算法、人工智能等等。我們今天看到的電子煙跟五年前的大煙已經(jīng)完全不一樣了，三年之后的電子煙，又會跟現(xiàn)在完全不同。”

這一觀點得到電子煙創(chuàng)業(yè)者的贊同。只不過，這個行業(yè)的技術(shù)更多是掌握在幾個頭部企業(yè)的手中，“他們決定了整個行業(yè)的技術(shù)水平，下游的企業(yè)更多是在營銷和渠道上競爭，沒有主動權(quán)去提高產(chǎn)品的技術(shù)。”方輝說。

換句話說，眾多中小電子煙企業(yè)只能在營銷和市場上建立壁壘。“我們需要線下的渠道去教育用戶。”天風(fēng)證券研究所高級分析師蔣夢晗作為行業(yè)的研究者，她深知普通大眾對電子煙的陌生，“他們其實對這個產(chǎn)品沒有概念，這是什么，里面含什么，怎么用，都沒有概念。”這就需要線下渠道的鋪設(shè)和努力，去教育用戶。

五、競爭：電子煙會成為下一個共享單車嗎?

傳統(tǒng)卷煙市場被壟斷，消除了行業(yè)競爭，產(chǎn)品的利潤空間極大。而電子煙所在的，是一個充分競爭的市場。

為了競爭，有一些電子煙品牌在獲得融資后，將利潤全部砍掉，進行終端補貼。燃財經(jīng)此前曾對此報道：用戶購買兩盒煙彈，可以免費送一個煙桿，煙桿半年免費換新。但高比例的退貨率，加上高昂的售后成本，讓品牌不堪其重。

實際上，很多電子煙企業(yè)可能會選擇跟共享單車一樣免費鋪貨，但是如果產(chǎn)品品質(zhì)和運營動銷沒跟上的話，就會跟無人貨架一樣，最后一地雞毛。

一個看似暴利的行業(yè)，卻被做成了虧本的生意。人們關(guān)心的是，剛走上資本快車道的電子煙，會不會成為下一個“共享單車”。

“我們看到新型電子煙就是未來的煙，在這個不可逆的消費趨勢里面，必然有一場產(chǎn)業(yè)升級和消費升級的持久戰(zhàn)。”邱懿武說。

雖然看上去電子煙是今年的一大風(fēng)口，但邱懿武認(rèn)為，電子煙是一個五年、十年要持續(xù)迭代、持續(xù)升級的產(chǎn)業(yè)，“現(xiàn)在大部分品牌都是為了雙11的榜單能不能上，在卯足各種勁做準(zhǔn)備。我估計雙11之前可能有企業(yè)資金鏈會斷裂。”

“等到新國標(biāo)誕生后，明年可能還會繼續(xù)有人進場，也會有人退出，屆時將會有一輪洗牌。”邱懿武說。

六、資本：熱錢涌入對電子煙是好是壞?

多位業(yè)內(nèi)人士告訴燃財經(jīng)，中國的電子煙市場，目前還處在非常早期的階段。過去很長一段時間里，國內(nèi)電子煙的滲透率都不到1%。而美國的滲透率已經(jīng)達(dá)到13%。從1%到13%的過程，極有可能誕生一家市值百億美金的公司。

于是，資本瘋狂進入。2018年6月，悅刻拿著源碼資本和IDG的3800萬元投資，打響了電子煙大戰(zhàn)的第一槍。一年時間過去，資本對電子煙賽道的熱情絲毫未減。燃財經(jīng)根據(jù)公開信息統(tǒng)計，到今年7月，國內(nèi)電子煙領(lǐng)域已經(jīng)發(fā)生26起融資事件，總?cè)谫Y額超過13億元。其中單筆融資額最高的達(dá)3億元人民幣。在公布數(shù)額的融資中，最少的也單筆達(dá)到1000萬元。

到場的王晟也投資了一家電子煙公司山嵐，他認(rèn)為，資本都是逐利的，在逐利過程中肯定會造成泡沫，“當(dāng)一個行業(yè)吸引了大量資本進入，可能會把完全不成立的偽命題推到了一個更大的泡沫上，最終這個泡沫一定會破，破了之后就什么都沒有了。”

但另外一方面，資本的注入也會把企業(yè)和市場的價值做大，使得整個市場和里面相應(yīng)的企業(yè)變得更加健康，變得更加正向。

“電子煙的對標(biāo)其實非常簡單，就是傳統(tǒng)煙草的升級。資本大量的涌入，當(dāng)然會造成泡沫和資金的浪費，但的確也有助于這個賽道迅速變成一個相對成熟的賽道，其實不是一件壞事。”王晟表示。

七、監(jiān)管：電子煙企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對監(jiān)管?

在一個規(guī)則有序的體系之下，電子煙企業(yè)才能在公開透明的環(huán)境里展開競爭。放眼全球，國外在更早之前，就開始制定新型煙草相關(guān)的政策，對市場予以監(jiān)管。

根據(jù)天風(fēng)證券研究所的報告，歐盟從2012年開始正式對電子煙進行監(jiān)管，已出臺TPD法案，規(guī)定新品電子煙上市必須提前6個月對各項信息進行申報，由歐盟機構(gòu)進行審批。

TPD法案規(guī)定了諸如電子煙液的尼古丁濃度限制在20毫克/毫升(2%)，產(chǎn)品必須防止兒童接觸和防篡改，禁止在電視、廣播、報紙、雜志等媒體上做廣告等具體條例。

相比歐盟，美國的管理更為嚴(yán)格。在美國，煙草新產(chǎn)品想上市必須經(jīng)過PMTA煙草預(yù)上市申請，由美國食藥監(jiān)局FDA審核，其申請費用高達(dá)11.7萬至46.6萬美元不等。而在實踐中，任何不同的成份都被視為獨立的產(chǎn)品，需要分別走預(yù)申請。對于口味豐富、產(chǎn)品多樣的新型煙草制品來說，高昂的申請成本帶來了不小的挑戰(zhàn)。

亞洲國家跟歐美的政策不太一樣，例如日本，霧化式電子煙如果含尼古丁是不允許進行公開銷售的，屬于藥品級監(jiān)管，就是必須有藥師的處方才可購買。

目前，我國尚無明確監(jiān)管新型煙草的政策性文件出現(xiàn)，在一定程度上制約了行業(yè)的發(fā)展速度。國內(nèi)消費者僅可購買不含煙草成分的電子煙產(chǎn)品，需求催生了走私等犯罪行為，走私品多為加熱不燃燒煙草煙彈。

電子煙國家標(biāo)準(zhǔn)已有相關(guān)計劃處于批準(zhǔn)階段，分別為《電子煙》和《電子煙液煙堿、丙二醇和丙三醇的測定氣相色譜法》。今年7月22日，國家衛(wèi)健委規(guī)劃司司長毛群安稱：“目前國家衛(wèi)生健康委正在會同有關(guān)部門開展電子煙監(jiān)管的研究，計劃要通過立法的方式，對電子煙進行監(jiān)管。”

邱懿武認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)者既然選擇了這個賽道，首先就得自覺服從監(jiān)管，遵守標(biāo)準(zhǔn)。方輝也認(rèn)為，3·15對行業(yè)來講并不是壞事，說明中央正在關(guān)注這個行業(yè)，新國標(biāo)的制定也有利于行業(yè)規(guī)范發(fā)展，“相當(dāng)于給我們發(fā)了一個身份證”，創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該擁抱變化，積極應(yīng)對。

八、法律：電子煙行業(yè)該如何制定法律規(guī)范?

根據(jù)以往經(jīng)驗，每出現(xiàn)一個新興事物，法律都是滯后的。

行政法專家、大成律師事務(wù)所高級合伙人張東律師認(rèn)為，國家對于電子煙不予監(jiān)管或者全面禁止都是不現(xiàn)實、不合理的，重點在于把電子煙當(dāng)成哪一種品類來監(jiān)管。

“如果將電子煙作為藥品來監(jiān)管，有點過于嚴(yán)格;如果作為醫(yī)療器械來監(jiān)管，電子煙產(chǎn)品又不像宣傳的那樣對戒煙有輔助效應(yīng)，不符合實際情況。最大可能還是把電子煙納入成熟的傳統(tǒng)煙草的監(jiān)管體制內(nèi)，相關(guān)的稅收政策也比較完善。”張東說。

他認(rèn)為，對于企業(yè)來說，自律非常重要。企業(yè)應(yīng)該對法律風(fēng)險有充分的認(rèn)識，把電子煙往有利的方向推廣，如果盲目獲利，把行業(yè)做濫，一旦出現(xiàn)負(fù)面事件，將會對行業(yè)產(chǎn)生不可預(yù)期的影響。大家應(yīng)當(dāng)有一個共識，企業(yè)自身的行為會決定未來監(jiān)管的力度，如果企業(yè)老是做一些出格的事情，老是想掙快錢，監(jiān)管強度必然會提高。

法律雖然滯后，但也絕非空白。

對于爭議最大的青少年吸煙問題，2018年國家已經(jīng)發(fā)布了《關(guān)于禁止向未成年人出售電子煙的通告》進行保護，明確規(guī)定了電子煙不得向未成年人出售。

另外，對于特定場所不能吸電子煙也出臺了一些法律規(guī)定。2018年7月10日，香港飛往大連的國行CA106航班上，因副駕駛吸電子煙致煙霧向客艙彌漫，該副駕駛試圖關(guān)閉循環(huán)風(fēng)扇，卻誤操作關(guān)閉了其他組件，導(dǎo)致客艙供氧不足，飛行高度急速下降7000米。民航局此后下發(fā)《關(guān)于駕駛艙內(nèi)全面禁止吸煙的通知》，包含對于一般煙草與電子煙的限制。

《鐵路安全管理條例》第七十七條也明確規(guī)定：“在高鐵組列車上吸煙或者在其他列車的禁煙區(qū)域吸煙屬于危害鐵路安全行為。由公安機關(guān)根據(jù)違法情節(jié)等將予以責(zé)令改正和對個人處500元以上2000元以下的罰款。”雖未明確電子煙是否屬于吸煙行為，但因煙霧將觸發(fā)車內(nèi)煙霧報警器、引發(fā)車輛停駛等嚴(yán)重問題，故高鐵已在行駛過程中的車廂中反復(fù)播放“不得使用電子霧化煙”的提示。

九、底線：電子煙從業(yè)者該堅守什么?

中國的煙草歷來實行專賣制度，一部分原因是人們所熟知的“吸煙有害健康”，甚至為此國家還設(shè)立控?zé)焻f(xié)會，呼吁人們避免在公共場所吸煙。

然而電子煙的出現(xiàn)，打破了煙草的“專賣”，甚至還被一些青少年視為時尚加以模仿，誘導(dǎo)青少年吸煙。這樣一來，電子煙似乎與傳統(tǒng)的價值觀相悖。電子煙的底線是什么?

王晟自稱是一個多年的老煙民，深知煙民的抽煙需求和痛點。他認(rèn)為，電子煙有它存在的價值。傳統(tǒng)煙民吸煙對身體造成的傷害以及對全社會醫(yī)療支出的負(fù)擔(dān)在加大，當(dāng)他們轉(zhuǎn)換為使用電子煙的時候，其實帶來了部分好處。

鐘雨飛則覺得，大眾對電子煙行業(yè)從一開始就有誤會。誤會的原因，還是因為沒有一個法律框架和監(jiān)管指導(dǎo)，“只要政府劃一個框框，企業(yè)在這個框內(nèi)做事，就是為社會創(chuàng)造利潤，養(yǎng)活員工，這就是企業(yè)應(yīng)該做的事情。”

在他看來，對電子煙這個產(chǎn)品而言，其初衷就是為吸煙的人準(zhǔn)備的，讓年輕人遠(yuǎn)離電子煙，同時提供更好的電子煙產(chǎn)品，是每個企業(yè)的責(zé)任。

張建樞表示，電子煙企業(yè)應(yīng)該有一些企業(yè)責(zé)任和社會擔(dān)當(dāng)，底線則是不能向青少年做吸煙的廣告。“電子煙可以去研究、可以去發(fā)展。現(xiàn)在傳統(tǒng)的卷煙也是，我們不是不讓人家生產(chǎn)，只是說你不要在公共場合吸煙，不要影響別人。”

十、終局：電子煙會贏家通吃嗎?

鐘雨飛在活動現(xiàn)場回憶了整個電子煙的前世今生，2005-2008年最著名的如煙，因為沒有真正達(dá)到戒煙的效果，最終被市場遺忘;2009-2013年，在街頭巷尾都可以看到中華的仿生電子煙，因為口感、體驗感非常差，火了幾年也銷聲匿跡;2013-2015年最火的是大煙，純玩家市場，注定還是火不起來。2015年到現(xiàn)在，尼古丁鹽的發(fā)明，讓電子煙火了。

但電子煙行業(yè)還遠(yuǎn)未迎來分水嶺，一切都充滿變數(shù)。

行業(yè)涌入了一大幫玩家，眾多資本入局，但是還有很多大資本沒有入局。王晟認(rèn)為，一方面大家還是有價值觀的考慮，另外一方面其實就等著靴子最后落地，等新國標(biāo)出臺之后，大的資本方可能還會有新的動作。

在鐘雨飛看來，煙這個產(chǎn)品，沒有三到十年，看不出來誰是第一誰是第二。一個月一億的銷售額，放在任何一個行業(yè)里都不算很大。目前這個階段，行業(yè)沒有頭部，一定是多品牌、非標(biāo)化發(fā)展。“只要能活下來，每個人都有機會。”

邱懿武拿自己舉例，對于企業(yè)來說，都想占領(lǐng)更多的市場份額或者做全國性的品牌。但其實還有很多真正的大戶渠道、大戶品牌或者大戶資本沒有進場。“如果說這是一場馬拉松，我們現(xiàn)在才跑了一千米。”不要這么早透支自己的體力，不如結(jié)合市場，找到一些差異化的優(yōu)勢和打法，比如專注下沉市場。

任何品類成長肯定要經(jīng)歷洗牌，就像千團大戰(zhàn)，歸根結(jié)底還是商業(yè)模式的問題。邱懿武認(rèn)為，如果只是想進來撈一筆錢，企業(yè)的生存周期都會極短。持久性地打造一個品牌比做一個網(wǎng)紅品牌更有價值。

更多數(shù)據(jù)來源及分析請參考于華夏經(jīng)緯市場調(diào)查發(fā)布的《中國新型煙草制品行業(yè)市場需求預(yù)測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》。

(文章來源：燃財經(jīng) 十問電子煙：魔鬼還是天使? 本文鏈接：http://www.gzcensus.cn/newsshow-17-367-1.html)