洗衣液的盈利想象

你是否搶過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上10元10斤的洗衣液?

價(jià)格比純凈水還低的洗衣液，經(jīng)常出現(xiàn)在平臺(tái)的“爆款”秒殺中，也是熱銷(xiāo)榜上的常客。在團(tuán)長(zhǎng)老王看來(lái)，相比之前拎水果蔬菜的客戶(hù)，現(xiàn)在一手拎菜一手提一大桶洗衣液的不在少數(shù)。「電商在線(xiàn)」搜索發(fā)現(xiàn)，在各個(gè)平臺(tái)這種洗衣液“附近下單”人群都能達(dá)到2000人左右。

如此高性?xún)r(jià)比商品，看似是平臺(tái)大額補(bǔ)貼下的產(chǎn)物，但經(jīng)過(guò)盤(pán)算之后我們發(fā)現(xiàn)，它可能是平臺(tái)能夠找到盈利點(diǎn)的關(guān)鍵。

首先，在“九不得”之后，平臺(tái)收緊補(bǔ)貼已是大勢(shì)所趨，根據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露的數(shù)據(jù)，目前平臺(tái)的補(bǔ)貼額度大概在1%-2%，也就是說(shuō)定價(jià)空間來(lái)自于經(jīng)銷(xiāo)商本身。其次，洗衣液是名副其實(shí)的高毛利商品，根據(jù)此前藍(lán)月亮招股書(shū)數(shù)據(jù)，其毛利率高達(dá)64%。但如此低的價(jià)格，真的還有利潤(rùn)空間嗎?

“成本價(jià)只可能比你想的還要低”，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)做日化品類(lèi)的經(jīng)銷(xiāo)商一加(化名)對(duì)「電商在線(xiàn)」坦言。

隨即，「電商在線(xiàn)」聯(lián)系到一家洗衣液加工廠(chǎng)，是典型做廠(chǎng)貨的品牌。溝通后，對(duì)方老板給出3元5斤的出廠(chǎng)價(jià)格，前提是每次提貨至少要拿走1000瓶。“更細(xì)節(jié)的方案只能到工廠(chǎng)見(jiàn)面談”，從老板的態(tài)度來(lái)看，價(jià)格上有繼續(xù)下探的空間。

進(jìn)而一加拆解了洗衣液在社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上的整個(gè)流程成本：從工廠(chǎng)運(yùn)輸?shù)街行膫}(cāng)的物流費(fèi)要經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)，如果跨區(qū)域可能要考慮在當(dāng)?shù)刂修D(zhuǎn)倉(cāng)的費(fèi)用，中心倉(cāng)的管理費(fèi)平均是一盤(pán)貨1.6元/天，銷(xiāo)售價(jià)還要5%-15%的平臺(tái)抽傭，具體情況要看商品本身的銷(xiāo)售情況來(lái)定，有些非常爆款的可以“免費(fèi)”做。

(從中心倉(cāng)之后平臺(tái)所需要承擔(dān)的履約成本測(cè)算)

由此可見(jiàn)，經(jīng)銷(xiāo)商至少承擔(dān)了一半的物流倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用，同時(shí)要給平臺(tái)留出利潤(rùn)空間，一加指出，有些專(zhuān)注本地社區(qū)團(tuán)購(gòu)的本地平臺(tái)，甚至要給它們留出25%-30%的利潤(rùn)空間。

“關(guān)鍵是看排期。”一加口中的排期，其實(shí)是經(jīng)銷(xiāo)商在社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上的“命門(mén)”，可以理解為直播間的“坑位”。也就是說(shuō)一個(gè)商品只有給了排期才有上架曝光的機(jī)會(huì)，才有銷(xiāo)量。而決定排期的邏輯，各平臺(tái)有所不同，美團(tuán)以產(chǎn)品的“性?xún)r(jià)比”來(lái)看，多多買(mǎi)菜則是“競(jìng)價(jià)”邏輯。綜合來(lái)看，能不能做到極致價(jià)格是關(guān)鍵。

在一加看來(lái)，實(shí)力較弱的小經(jīng)銷(xiāo)商在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的生態(tài)中越來(lái)越?jīng)]有生存空間，價(jià)格和成本的權(quán)衡下，平臺(tái)自然會(huì)選擇跟供應(yīng)鏈最上游合作。

對(duì)于洗衣液這種“重渠道”的品類(lèi)來(lái)說(shuō)，和社區(qū)團(tuán)購(gòu)的合作，即便利潤(rùn)空間有限，但只要有量，收入就能覆蓋掉成本。從藍(lán)月亮財(cái)報(bào)來(lái)看，經(jīng)銷(xiāo)渠道費(fèi)用及利潤(rùn)分成“吃掉”了大部分凈利潤(rùn)。而在社區(qū)團(tuán)購(gòu)這種“砍掉”中間商的模式下，洗衣液就能減少對(duì)渠道的“依賴(lài)癥”。10元10斤的洗衣液無(wú)疑是平臺(tái)有效的流量抓手，即便配送環(huán)節(jié)的成本會(huì)提高，但這部分是可以隨著客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率的抬升找到降本增效模型。

向標(biāo)品要毛利

實(shí)際上，洗衣液只是平臺(tái)在向標(biāo)品要毛利的側(cè)寫(xiě)。

去年，王興、黃崢們還在喊著“下重注”，今年的目標(biāo)已經(jīng)有些許變化。今年初，在美團(tuán)優(yōu)選年終復(fù)盤(pán)會(huì)上，美團(tuán)高級(jí)副總裁、優(yōu)選業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳亮提出了“降本增效”的目標(biāo)。與此同時(shí)，有消息傳出，7月多多買(mǎi)菜官宣的新策略更關(guān)注毛利率，希望毛利由負(fù)轉(zhuǎn)正。

當(dāng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的流量被驗(yàn)證可行之后，自然將會(huì)把視線(xiàn)拉回到毛利上。一方面，作為上市公司，盈利能力始終是把標(biāo)尺，另一方面，同程生活的倒下，也暗示著資本正在向流量要結(jié)果。

提高盈利的關(guān)鍵，在于客單價(jià)的提升。國(guó)信證券的會(huì)議紀(jì)要顯示，興盛優(yōu)選的件單價(jià)在12.8元，美團(tuán)優(yōu)選是7元左右，多多買(mǎi)菜是10.7元左右，而橙心優(yōu)選為4.5元。

大件貨成為提升單價(jià)的重要抓手，《開(kāi)曼4000》曾報(bào)道過(guò)：“目前多多買(mǎi)菜的大件貨比例接近30%，5月份，多多買(mǎi)菜以怡寶和加多寶為引流利器，靠著大件貨，日GMV邁入3億元大關(guān)。”因?yàn)樵诖蠹系闹剡\(yùn)營(yíng)，多多買(mǎi)菜甚至被業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)為“水多多”。

客單價(jià)提升的同時(shí)，要保證利潤(rùn)率的提升，最直觀(guān)的變化，體現(xiàn)在品類(lèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。打開(kāi)各類(lèi)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，能夠發(fā)現(xiàn)以水果生鮮為主線(xiàn)，日化類(lèi)商品比重提升，商品種類(lèi)輻射到家居場(chǎng)景的多方面。

來(lái)自東吳證券的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)以食品、快消品為主，生鮮 GMV 占比已降至 50%以下。以社區(qū)團(tuán)購(gòu)大本營(yíng)長(zhǎng)沙為例，生鮮、農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售占從最初60%~70%降低到了20%甚至以下。現(xiàn)在，暢銷(xiāo)品為家居百貨，日用小件、紙巾、一次性碗筷、洗發(fā)水、洗衣液等。

畢竟生鮮這塊“硬骨頭”一直是電商平臺(tái)最難經(jīng)營(yíng)、壁壘最高的品類(lèi)之一，即便對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，也難以挖掘其利潤(rùn)空間。生鮮具備保鮮期短、易腐損變質(zhì)、運(yùn)輸難、非標(biāo)準(zhǔn)性等特性，履約成本一般高于其他品類(lèi)。因此生鮮品盡管加價(jià)率不低，但通常很難盈利。

而從上面對(duì)洗衣液這個(gè)品類(lèi)的計(jì)算，能看出標(biāo)品是能夠給平臺(tái)帶來(lái)確定性利潤(rùn)的，并且同樣是大件代表的酒水飲料流轉(zhuǎn)太快，容易變成刷單，且履約難度加大，標(biāo)品所帶來(lái)的價(jià)值意義更大。

在東吳證券的報(bào)告中，也給出了明確的觀(guān)點(diǎn)：社區(qū)團(tuán)購(gòu)的盈利模式是通過(guò)復(fù)用生鮮和標(biāo)品的物流系統(tǒng)，用生鮮引流，用標(biāo)品賺錢(qián)，與線(xiàn)下傳統(tǒng)商超有一定相似性。

“目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)生鮮的 GMV 占比在 1/3 左右，這既能發(fā)揮生鮮的引流優(yōu)勢(shì)，也不至于對(duì)盈利產(chǎn)生較大壓力，或許是長(zhǎng)期平衡點(diǎn)。”