中國(guó)式中產(chǎn)與西方“有錢(qián)有閑”的中產(chǎn)階層不同。中國(guó)式中產(chǎn)面臨很多的職業(yè)壓力或者時(shí)間精力的限制，還在邁向“精神中產(chǎn)”的途中，在休閑消費(fèi)上還沒(méi)有變成常規(guī)化的、規(guī)律性的消費(fèi)，各方面的表現(xiàn)都具備一定的中國(guó)式特色和趨勢(shì)。

趨勢(shì)一：中產(chǎn)階層難解休閑悖論，“有錢(qián)無(wú)閑”矛盾日益凸顯

目前，我國(guó)公民已享有法定假日114天，中國(guó)人有1/3時(shí)間是在休閑中度過(guò)。在中國(guó)“中產(chǎn)階層熱”不斷涌動(dòng)的同時(shí)，“休閑熱”也同樣在國(guó)家積極的推動(dòng)下日趨興起。目前我國(guó)的“十一”黃金周的旅游消費(fèi)中，中產(chǎn)階層無(wú)疑是其中的主要力量。

當(dāng)人們“跑步進(jìn)入”中產(chǎn)階層時(shí)，真正的休閑生活能“跟上趟”嗎?

調(diào)查顯示，2012年近五成的中產(chǎn)階層精神壓力對(duì)身體健康有極大或比較大的影響，與此同時(shí)，2010-2012年，中產(chǎn)階層的精神壓力普遍上升(參見(jiàn)圖1.1)。在這樣的壓力與焦慮下，中產(chǎn)階層的休閑生活充滿矛盾和悖論。隨著階層上升，成就動(dòng)機(jī)也更強(qiáng)(參見(jiàn)圖1.5)，他們永遠(yuǎn)放不下工作，休閑和睡眠時(shí)間反而越來(lái)越少(參見(jiàn)圖1.3)。然而，隨著階層上升，他們更渴望休閑，向往西方發(fā)達(dá)國(guó)家悠閑浪漫的生活方式。

由此可見(jiàn)，中國(guó)的中產(chǎn)階層的生活本身并不西方中產(chǎn)那樣輕松，他們并不是有錢(qián)有閑一族，而是精神壓力很大的人群。他們工作時(shí)間長(zhǎng)，壓力大，希望事業(yè)有成，同時(shí)又向往浪漫休閑。

目前，對(duì)于中產(chǎn)階層家庭而言，限制他們更廣泛的休閑消費(fèi)的已不僅僅是，或者說(shuō)，不主要是經(jīng)濟(jì)問(wèn)題了，時(shí)間與精力才是最主要的方面。他們出游一方面是為了消費(fèi)與享受，但同時(shí)也是對(duì)繁忙工作的一種暫時(shí)逃離，是把自己從緊張的工作壓力與都市生活中短暫地解放出來(lái)。因此，釋放、減壓是他們最大的需求，而且會(huì)越來(lái)越明顯。

趨勢(shì)二：各項(xiàng)休閑活動(dòng)支出普遍攀升，旅行花費(fèi)增幅最大

休閑消費(fèi)的出現(xiàn)與不斷增加的趨勢(shì)是城市中產(chǎn)階層追求生活質(zhì)量的主要表現(xiàn)之一。我們?cè)趯?duì)城市中產(chǎn)階層的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)他們當(dāng)中的大部分人在休閑時(shí)所從事的活動(dòng)總是要與花錢(qián)聯(lián)系在一起，并且隨著生活與工作壓力和人們追求生活質(zhì)量的要求的增加，休閑在中產(chǎn)階層家庭消費(fèi)中占據(jù)越來(lái)越重要的位置。

2010-2012年的調(diào)查顯示，中產(chǎn)階層各項(xiàng)休閑活動(dòng)花費(fèi)普遍上升。其中，旅行和文藝活動(dòng)上的花費(fèi)增幅最大，相比2010而言，中產(chǎn)階層2012年人均旅行和文藝活動(dòng)支出30%，其次是運(yùn)動(dòng)健身(增長(zhǎng)22.5%)，美容支出增長(zhǎng)18.1%，休閑外用餐支出增長(zhǎng)10.4%(參見(jiàn)圖2.1)。

就不同類(lèi)型的休閑活動(dòng)支出額度比較而言，高到底依次是：旅行、運(yùn)動(dòng)健身、美容、文藝活動(dòng)、外用餐(并且在男女、各個(gè)年齡階段、階層排序、不同城市界別皆如此)(參見(jiàn)圖2.1)。

在各項(xiàng)休閑活動(dòng)上的支出，隨著階層上升和城市級(jí)別上升而上升。與此同時(shí)，健身、美容、文藝活動(dòng)的支出隨著受教育水平上升而上升，并且擁有碩士及以上學(xué)歷的中產(chǎn)在各項(xiàng)休閑活動(dòng)上的支出均高于其它學(xué)歷的中產(chǎn)。(參見(jiàn)表2.1)

注：運(yùn)動(dòng)健身包括健身房健身運(yùn)動(dòng)和購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品支出，文藝活動(dòng)包括現(xiàn)場(chǎng)觀看文藝活動(dòng)、購(gòu)買(mǎi)磁帶/CD/DVD等電子出版物及購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍的支出。

數(shù)據(jù)來(lái)源:新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)中國(guó)新富市場(chǎng)與媒體研究，即H3，2010-2012.研究對(duì)象：WI1-4，樣本量=9243

旅行運(yùn)動(dòng)健身美容文藝活動(dòng)休閑外用餐

Total196825213396534991337

社會(huì)階層中產(chǎn)入門(mén)級(jí)154764079348826601197

中產(chǎn)精英級(jí)240695795424738041533

中產(chǎn)頂尖級(jí)339877983516059251736

城市級(jí)別一線城市219765348406637611428

二線城市1626749150380230991205

受教育程度高中/中專(zhuān)及以下197404510307329661360

大專(zhuān)高職178674725378831481374

大學(xué)193525160400535021313

碩士及以上2557163604287411501398

數(shù)據(jù)來(lái)源:新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)中國(guó)新富市場(chǎng)與媒體研究，即H3，2010-2012.研究對(duì)象：WI1-4，樣本量=9243

趨勢(shì)三：出境旅游漸成氣候，費(fèi)用和時(shí)間仍是最主要考慮因素

在對(duì)于中產(chǎn)階層的一些形象描述中，旅游是一種對(duì)生活品味的追求象征。調(diào)查顯示，八成以上的中產(chǎn)過(guò)去一年外出私人旅行，并且人數(shù)也不斷增加。與此同時(shí)，近三年來(lái)，中產(chǎn)階層旅游花費(fèi)也普遍增長(zhǎng)，其平均支出從2010年的15163元到2012年的19682元。

值得注意的是，就不同距離而言，境外游增長(zhǎng)最快(2010-2012年增長(zhǎng)13%)，三成以上的中產(chǎn)2012年曾經(jīng)出境旅游，并且44.9%的中產(chǎn)在未來(lái)一年有出境旅游計(jì)劃，境外游市場(chǎng)潛力巨大。對(duì)于中產(chǎn)而言，香港(48.5%)、澳門(mén)(31.4%)是中產(chǎn)境外游的首選，而距離較近的日(26.9%)、韓(18.9%)、臺(tái)灣(15.1%)、泰(8.9%)等亞太地區(qū)也更受歡迎(參見(jiàn)圖4.3)

20102012增長(zhǎng)

Total15,16319,6824,519

中產(chǎn)頂尖級(jí)24,35333,9879,634

中產(chǎn)精英級(jí)18,87624,0695,193

中產(chǎn)入門(mén)級(jí)11,89715,4763,579

數(shù)據(jù)來(lái)源:新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)中國(guó)新富市場(chǎng)與媒體研究，即H3，2010-2012.研究對(duì)象：WI1-4及過(guò)去一年外出旅行過(guò)，樣本量=8588.

當(dāng)他們選擇出境旅游時(shí)，成本和預(yù)算、行程和假期之間匹配是他們最首要的考慮因素。與此同時(shí)，氣候環(huán)境、安全性、辦理手續(xù)方便性、優(yōu)良休閑設(shè)施及服務(wù)也是越來(lái)越多的中產(chǎn)的考慮因素(增長(zhǎng)比例均超過(guò)10%)。此外，也有越來(lái)越多的中產(chǎn)為了“享受購(gòu)物樂(lè)趣”、“體驗(yàn)新奇和冒險(xiǎn)刺激”和“觀看體育賽事和科技展覽”出境旅游。這意味著中國(guó)的中產(chǎn)出去玩不是為了增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)，豐富自己的精神層面，而是為了發(fā)泄、釋放，短暫的逃避工作。

不同層級(jí)的中產(chǎn)人群亦有明顯差異。入門(mén)級(jí)中產(chǎn)則在平衡時(shí)間和經(jīng)濟(jì)上的矛盾上考慮更多，而中產(chǎn)頂尖級(jí)在“觀看重大體育賽事/科技展覽”、“探親訪友”、“體驗(yàn)新奇和冒險(xiǎn)的刺激”、“享受購(gòu)物的樂(lè)趣”的傾向性上更強(qiáng)，顯示出更多對(duì)精神層面享受的期待。

無(wú)論國(guó)內(nèi)旅游還是出境旅游，人們?cè)絹?lái)越希望遠(yuǎn)離“麥當(dāng)勞化的團(tuán)隊(duì)旅游”，而“喜歡自主安排時(shí)間和行程”(占83.6%，2010-2012年增長(zhǎng)5.8%)，出境旅行時(shí)也越來(lái)越多人會(huì)考慮“自助旅行易于安排(機(jī)票和酒店住宿)”(占比19.4%，2010-2012增長(zhǎng)了7%)。

趨勢(shì)四：定期運(yùn)動(dòng)健身逐年下降，高投入時(shí)尚運(yùn)動(dòng)備受親睞

中產(chǎn)階層健康意識(shí)逐年上升，但實(shí)際參加運(yùn)動(dòng)的人數(shù)卻逐年下降(參見(jiàn)圖2.2)。但就2012年數(shù)據(jù)顯示，僅有55.7%的中產(chǎn)每周運(yùn)動(dòng)健身，21.8%的中產(chǎn)從不運(yùn)動(dòng)。與此伴隨的是，不參加運(yùn)動(dòng)的人群比例逐年上升，人們平均運(yùn)動(dòng)頻率也逐年下降。

健身房健身作為一種時(shí)尚運(yùn)動(dòng)休閑，逐漸成為中產(chǎn)階層的日常生活方式。中產(chǎn)階層中約有四成定期去健身房健身，并且78.6%的人過(guò)去一年購(gòu)買(mǎi)過(guò)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)用品和衣服鞋帽。而定期去健身房健身的人數(shù)及支出、購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)用品的比例及支出皆隨著階層上升而上升。

頂級(jí)中產(chǎn)基本已經(jīng)形成比較穩(wěn)定的健身習(xí)慣，投入和參與度都逐年上升，與此同時(shí)，他們?cè)诮∩矸拷∩砗唾?gòu)買(mǎi)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)用品和衣服鞋帽等方面花費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于入門(mén)級(jí)和精英級(jí)，顯示出極大的市場(chǎng)潛力。但精英和入門(mén)級(jí)中產(chǎn)的習(xí)慣尚不穩(wěn)定，有一定的隨意性，但支出也是上升的，健身習(xí)慣還在過(guò)程中。因?yàn)橘Y產(chǎn)越少的人壓力越大，越忙，越容易面臨平衡的問(wèn)題。

趨勢(shì)五：男性也“愛(ài)美”，男性美容市場(chǎng)潛力巨大

愛(ài)美意味著中產(chǎn)開(kāi)始關(guān)注個(gè)人形象了，展示自己的修養(yǎng)和氣質(zhì)。

走在世界潮流尖端的歐美等國(guó)家，專(zhuān)業(yè)男士美容院已經(jīng)發(fā)展的相當(dāng)成熟，男士下了班去做Spa或者面部護(hù)理是像去做運(yùn)動(dòng)一樣平常的事情，而大多數(shù)中國(guó)男士會(huì)覺(jué)得不好意思走進(jìn)美容院或Spa館，即使去往往也是為了陪太太或女朋友。

近期調(diào)查顯示，許多男性的美容意識(shí)開(kāi)始萌芽，男性美容院的理念也得到越來(lái)越多人的認(rèn)可和接受。盡管定期去美容院做美容的人群仍以女性為主(2012年男女比例為18.3%：81.7%)，但男性中產(chǎn)人群近三年來(lái)增長(zhǎng)極為迅速(增長(zhǎng)率為4.8%)，并且他們?cè)诿廊萆掀骄ㄙM(fèi)的增幅高達(dá)30%，遠(yuǎn)高于女性，由此可見(jiàn)，男性美容業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?參見(jiàn)表4.1)。

把握男人形象提升的關(guān)鍵時(shí)期，是美容業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)的關(guān)鍵。18-39歲中青年男性定期去美容院做美容的人數(shù)更多，花費(fèi)也更多，并且增長(zhǎng)明顯，顯示出極大的市場(chǎng)潛力(參見(jiàn)表4.2)。

與此同時(shí)，中產(chǎn)頂尖級(jí)和精英級(jí)有著極大的消費(fèi)潛力，他們的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)更好，愈是事業(yè)有成的男性，愈關(guān)注自己的面子和形象。其中，頂尖級(jí)中產(chǎn)的表現(xiàn)尤為突出，三成以上的頂級(jí)中產(chǎn)已將定期養(yǎng)護(hù)視為一種生活習(xí)慣，也更愿意消費(fèi)(其美容花費(fèi)2010-2012年增幅超過(guò)40%)，是美容院主要的服務(wù)對(duì)象。而年輕、中產(chǎn)入門(mén)級(jí)、二線城市市場(chǎng)人口基數(shù)大，有遼闊的市場(chǎng)可以開(kāi)發(fā)，但美容消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)不夠成熟，參與度不高，仍需要大力培育。

男性美容的興起體現(xiàn)了人們對(duì)放松身心、健康與美、提升生活品質(zhì)的消費(fèi)需求，相信經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)培育，一定會(huì)有越來(lái)越多的男性的美容需求被激活，男性美容院也會(huì)隨著男性美容的興起而日漸擴(kuò)大。

趨勢(shì)六：文化上追逐精神“中產(chǎn)”，亦享受視覺(jué)盛宴

中產(chǎn)階層在休閑活動(dòng)中，不僅僅享受消費(fèi)，也重視文化資本的提升。因此，在工作之余，參加各種培訓(xùn)、閱讀圖書(shū)是中產(chǎn)階級(jí)群體重要的生活內(nèi)容。

調(diào)查顯示，74.1%的中產(chǎn)過(guò)去一年購(gòu)買(mǎi)過(guò)圖書(shū)，平均支出為557，比起2010年，平均花費(fèi)增長(zhǎng)22%。大約有30%的中產(chǎn)階級(jí)在2012年參加了教育培訓(xùn)，比2010年增長(zhǎng)8.9%，其中男性、年齡在18-39歲、精英級(jí)和頂尖級(jí)、有大學(xué)本科及以上學(xué)歷、工作在一線城市的中產(chǎn)階級(jí)參加教育培訓(xùn)的情況更多見(jiàn)。中產(chǎn)頂尖級(jí)在教育培訓(xùn)上的需求增長(zhǎng)極快(2010至2012的增長(zhǎng)率達(dá)到25.9%)，有著極大的市場(chǎng)潛力。

2012年，有60%以上中產(chǎn)會(huì)選擇到現(xiàn)場(chǎng)觀看文藝活動(dòng)(相比2010增長(zhǎng)12%)，而平均文藝活動(dòng)花費(fèi)的增幅也達(dá)到32.6%。現(xiàn)場(chǎng)觀看文藝活動(dòng)以年輕化、高階層、高學(xué)歷傾向性較為明顯。到現(xiàn)場(chǎng)觀看文娛活動(dòng)人群比例，隨著年齡上升而下降，亦隨著階層和受教育程度上升而增加。男性、年齡在30-39歲、入門(mén)級(jí)和精英級(jí)、工作在二線城市的中產(chǎn)人群比例及其投入正在更加快速地增長(zhǎng)，顯示出巨大的市場(chǎng)潛力。

一方面，中產(chǎn)階級(jí)有向上躍升愿望和地位憂慮，這就促使他們有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，以提升文化資本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中產(chǎn)階層特別是正處于地位上升時(shí)期的群體或階級(jí)對(duì)于高雅品味更感興趣，更為強(qiáng)烈的關(guān)注和學(xué)習(xí)品位。另一方面，則是想顯出一種身份的區(qū)隔，不僅區(qū)隔與其他階級(jí)，特別是下層階級(jí)，同時(shí)也是內(nèi)部不同群體的區(qū)隔。在深訪中我們發(fā)現(xiàn)，許多中產(chǎn)階層自認(rèn)為“比富人或其它非中產(chǎn)更有優(yōu)勢(shì)的地方，那就是文化品位”。

小結(jié)：

中產(chǎn)階層的消費(fèi)超越了傳統(tǒng)的生存必需型消費(fèi)為主的消費(fèi)模式，他們更多的消費(fèi)活動(dòng)也越來(lái)越具有了休閑和享受色彩。在休閑意識(shí)與各類(lèi)休閑項(xiàng)目的消費(fèi)上，特別是高投入的享受型消費(fèi)，隨著階層上升而上升，并且精神享受型消費(fèi)也不斷延伸。入門(mén)級(jí)中產(chǎn)階層的享受型消費(fèi)是有限的、或者說(shuō)是有節(jié)制的，雖然他們的收入不菲，但顯然還不足以支持他們的欲求，二來(lái)他們的工作壓力與時(shí)間也構(gòu)成一定程度的限制，休閑消費(fèi)習(xí)慣尚未完全成型。他們的娛樂(lè)、休閑消費(fèi)在一定程度上，與其說(shuō)是一種享受，還不如說(shuō)是對(duì)單調(diào)與緊張生活的調(diào)節(jié)。如旅游的購(gòu)物、屬于娛樂(lè)型而非文化型，健身的習(xí)慣并未穩(wěn)定，具有反復(fù)性等。

而那些具有一定財(cái)富基礎(chǔ)的頂尖級(jí)中產(chǎn)往往在休閑生活上擁有更大的自由。中產(chǎn)頂尖級(jí)具有財(cái)力和需求優(yōu)勢(shì),他們更懂得享受高質(zhì)量的生活方式，消費(fèi)習(xí)慣也更為穩(wěn)定，他們更積極并更廣泛的尋求各種時(shí)尚休閑方式。

總之，中國(guó)中產(chǎn)階層追逐向“精神中產(chǎn)”升級(jí)，演繹了以上種種消費(fèi)趨勢(shì)，這些發(fā)展趨勢(shì)將為正在興起與擴(kuò)大的服務(wù)業(yè)帶來(lái)極大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。